Conversion & Optimisation

Optimiser votre taux de conversion pour augmenter votre chiffre d'affaires

Transformer vos visiteurs en clients

Le taux de conversion est un indicateur clé du Marketing digital. Une conversion est une action d’un utilisateur, comme un achat, le téléchargement d’une application, l’accès à un site Web, la signature d’un contrat ou l’envoi d’un formulaire. Les actions en ligne et hors connexion sont appelées des conversions, car le clic effectué par le client est traduit (ou converti) en valeur commerciale. Notre métier va bien au delà de la simple captation de clics, nécessaire mais pas suffisante à toute réflexion de rentabilité. Faire du clic c’est bien, mais ce n’est pas suffisant car c’est la conversion qui fait votre chiffre d’affaires. Aussi, nous intégrons dans notre expertise l’optimisation du taux de conversion afin adapter votre site à votre audience pour transformer vos visiteurs en clients.

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FAQ

Un contenu de qualité est essentiel pour un site Internet ; son design l’est tout autant. De nombreuses études montrent en effet que les internautes prennent plus de plaisir à naviguer sur un site agréable, fluide et bien conçu et qu’ils lui font également plus confiance. Design et fonctionnalité de qualité confèrent en effet une plus grande crédibilité à un site Internet. Ce qui est en termes de taux conversion et de retombées commerciales est fondamental. Il existe quelques règles de base à respecter pour optimiser ses conversions : bien répartir les éléments sur chaque page web ; placer les éléments les plus importants aux endroits « stratégiques » ; bien utiliser les espaces et jouer avec les blancs ; choisir de belles photos qui ont du sens, etc. Les considérations techniques sont elles aussi capitales, puisque en ligne on ne dispose, en moyenne, que de 8 secondes pour convaincre un acheteur potentiel. La vitesse de chargement d’une page est par conséquent primordiale.

 À l’échelle d’un site Internet, il s’agit d’en étudier le fonctionnement et le design pour en améliorer le fonctionnement et le taux de conversion. Pour ce faire, les concepteurs de sites prennent en considération le matériel qui peut être utilisé — mobile, portable, ordinateur de bureau —, le système d’exploitation, le navigateur, mais aussi les compétences présumées des internautes et même leur âge. Ils doivent aussi veiller à augmenter le confort d’utilisation et la sécurité, sans pour autant négliger les tendances du design. Au final, un site ergonomique doit être simple, sobre, facile d’utilisation, rapide en termes de connexion et de navigation, interactif et accessible à tous, notamment aux personnes en situation de handicap. Et pour l’entreprise, il doit présenter un taux de conversion optimal.

Se mettre à la place des internautes. C’est ce que font les UX designers, des spécialistes qui conçoivent les sites Internet en se concentrant sur les habitudes et les réflexes des internautes. Ils sont aussi particulièrement attentifs aux craintes et appréhensions que peuvent ressentir les utilisateurs au moment d’acheter en ligne. Car en termes de conversion, ces craintes et appréhensions sont les pires ennemies… S’ils opèrent depuis une bonne vingtaine d’années aux États-Unis, les vrais designers UX sont encore rares en France. Beaucoup en effet se présentent comme tels sans en avoir ni les compétences, ni le profil ni même la personnalité. Un « cador » de la technique ou du design sera en effet très mauvais en expérience utilisateur s’il est incapable de faire preuve d’empathie. Il n’existe pas de parcours ni de formation types pour exercer ce métier. Certains sont en effet plus designers, d’autres plus développeurs, d’autres encore plus gestionnaires de budgets.

Couleurs, typographies, images, animations visuelles, espaces, tous les éléments qui constituent une page et plus globalement un site Internet participent au succès ou, au contraire, aux mauvaises performances d’un site, en termes de taux de conversion en particulier. Le design d’un site Internet participe grandement à l’impression que ce site fait sur les internautes, et elle peut être positive comme négative. Et ce quelle que soit la qualité des produits ou des services qu’il commercialise. Soigner ce design est donc essentiel. Malheureusement, les tendances changent fréquemment et un site qui paraît dans l’air du temps peut très bien sembler daté quelques mois plus tard. Il est donc très important de suivre régulièrement ces tendances pour pouvoir corriger ce qui doit l’être pour améliorer les conversions. Actuellement, le Material Design promu par Google, qui met notamment en valeur les reliefs, les profondeurs et les ombres, est très populaire. Avant lui, c’était le Flat Design cher à Apple, qu’il fallait appliquer. Et sa spécificité était de gommer ces reliefs…

De la bonne ou de la mauvaise architecture d’un site Internet dépendent son accessibilité, son référencement, son succès auprès des utilisateurs et, par conséquent, son taux de conversion. Un site pourra en effet disposer d’un design séduisant, d’un contenu de qualité et d’une ergonomie irréprochable, il ne livrera jamais tout son potentiel si son architecture est défaillante. En effet, un site Internet n’existe en tant que tel que si ses pages, qui sont toutes distinctes les unes des autres, forment un réseau cohérent. Pour ce faire, le contenu doit être organisé clairement, hiérarchiquement, en catégories et sous-catégories. C’est grâce à une organisation rationnelle que les moteurs de recherche indexent les pages et que les utilisateurs trouvent l’information qu’ils recherchent. Ce qui forcément permet d’optimiser ses conversions. À cette règle première s’ajoute la nécessité de mettre en place des liens externes — mais trop sur une même page ! —, mais aussi de liens internes, notamment entre nouveaux et anciens contenus. C’est l’architecture qui crée le site ; sans elles, celui-ci n’est en effet qu’une accumulation de pages sans cohérence, presque étrangères les unes aux autres.

Est-il nécessaire de procéder à la refonte d’un site si son taux de conversion est trop faible ? Pas nécessairement. Il existe en effet des solutions plus légères et plus rapides à mettre en œuvre qui peuvent grandement favoriser la conversion, sans pour autant devoir repartir de zéro. L’une d’elles est la création de pages d’atterrissage, en anglais de landing pages. Simples, optimisées et efficaces, les pages de ce type ne réunissent qu’un nombre limité d’éléments et d’informations sélectionnés pour favoriser la conversion. Mieux : l’agence PumUp a développé le Rich Lead Monitoring, une solution qui ne se contente plus d’enregistrer les conversions de leads, mais qui suit le processus jusqu’à l’éventuelle signature d’un contrat. Même si ces pages ne nécessitent pas la même quantité de travail qu’une refonte complète, elles demandent néanmoins travail et expertise, précisément parce qu’elles doivent être le plus efficaces possible pour ce qui est des conversions. Il est d’ailleurs conseillé de confier leur réalisation à une agence spécialisée.

On sait depuis Albert Einstein que le temps est une notion tout à fait relative. Ce qui est très court dans la vie quotidienne nous paraît très facilement interminable sur Internet. Une seconde nous semble ainsi sans fin lorsque l’on attend la connexion à un site ou le téléchargement d’un document. Et en termes d’impatience, Google ne donne pas le bon exemple, c’est le moins que l’on puisse dire ! Le moteur de recherche le plus célèbre du monde recommande ainsi qu’une page Internet soit créée en seulement 200 millisecondes. Si le Googlebot, le robot qui passe en revue toutes les pages en ligne sur Internet, considère que le temps de chargement d’une de ces pages est trop long, il passe à autre chose et la néglige. Le TTFB, le Time To First Byte, en français « le temps de chargement du premier octet », est par conséquent une donnée très importante pour ce qui est du SEO. Par conséquent pour ce qui est du taux de conversion.

Pour en savoir plus sur le temps de chargement.

Lorsque l’on vend des produits en ligne, soigner leur présentation est la première chose à faire. À quoi bon en effet commercialiser des produits de qualité, des articles introuvables ailleurs, s’ils ne sont pas mis en valeur ? Pour ce faire, il est essentiel de placer toutes les informations les plus importantes sur la première page à laquelle les internautes accèdent lorsqu’ils se connectent. Pour les spécialistes, il faut qu’ils soient disposés au-dessus de la ligne de flottaison. Quelles sont les informations de ces fiches produits qui doivent figurer au-dessus de cette ligne virtuelle — qui concrètement marque le bas de la première page affichée, avant premier scroll ? La première est bien sûr le ou les visuels, sur lesquels on doit pouvoir zoomer. Il faut également y placer un descriptif détaillé du produit, son prix, la disponibilité et les conditions de livraison, etc. L ‘agence PumpUp a établi une liste de vingt conseils à suivre pour élaborer des fiches à même de favoriser la conversion.

Pour en savoir plus sur les fiches produits optimisées.

De quoi parle-t-on exactement lorsque l’on évoque la refonte d’un site Internet ? On parle ni plus ni moins de la création et de la mise en ligne d’un nouveau site. Le plus souvent, il s’agit d’améliorer le taux de conversion de la version précédente. Le taux peut en effet s’être dégradé avec le temps. De nouvelles technologies sont développées chaque jour et certains sites anciens peuvent ne pas être compatibles avec elles. De même les vidéos, de plus en plus présentes en ligne, peuvent avoir un impact négatif sur la vitesse de chargement d’un site qui n’a pas été conçu pour les héberger. Certaines fonctionnalités, qui n’existaient pas auparavant, peuvent en outre être aujourd’hui indispensables au bon fonctionnement des sites Internet. Le design d’un site peut aussi être daté et ne plus séduire les Internautes. Cependant, une refonte complète n’est pas toujours nécessaire. Il est en effet tout à fait possible de procéder par petites touches pour améliorer seulement ce qui doit l’être.

Taux de conversion en chute libre, inadaptation au mobile, mauvais classement sur les moteurs de recherche, problèmes techniques récurrents et de plus en plus difficiles à résoudre, temps de chargement interminables… Les signes qui indiquent qu’il est grand temps de faire quelque chose pour son site internet (et optimiser ses conversions) ne manque pas.  Les souvenirs « douloureux » de création et de mise en ligne d’un site peuvent facilement tempérer toute velléité de refonte. Créer un nouveau site Internet est en effet un processus lourd, qui le plus souvent implique de nombreux intervenants et qui nécessite du temps. Mais de même qu’il finit par être contre-productif de bricoler une vieille voiture qui-n’en-peut-plus, il l’est tout autant de « patcher » un site obsolète. Tôt ou tard, à moins de décider de quitter définitivement Internet, il faut réfléchir à un nouveau site et choisir le moment propice pour le développer et pour le mettre en ligne.

S’attaquer à la refonte d’un site Internet n’est pas une mince affaire. Pour mener à bien ce vaste chantier, il est essentiel de procéder avec ordre et méthode. Tout d’abord, il faut tirer des informations de l’ancien site. Celles-là — taux de conversion, fréquentation, profil des clients, demandes des clients — permettent en effet de ne pas partir de zéro mais, au contraire, de construire sur des bases solides. Une fois les enseignements tirés du « vieux » site, l’heure est venue d’élaborer le nouveau. L’accent doit être porté sur la simplicité, l’accessibilité, la clarté de contenu, l’organisation et la hiérarchie des informations, etc, autant d’éléments qui permettent d’optimiser ses conversions. Il est en effet prouvé que ces différents éléments contribuent grandement à l’amélioration du taux de conversion. Il faut ensuite créer ce contenu, concevoir les templates des pages, puis lancer développement du site. À ce stade, c’est la technique qui prend le pouvoir…

Votre nouveau site est à la fois esthétique et ergonomique ; les technologies qu’il embarque permettent une accessibilité et une vitesse de chargement optimales. Et pourtant, les résultats de ce « bijou » sont catastrophiques en termes de conversion. S’il n’est pas rare d’observer un recul après la mise en ligne d’un nouveau site, la disparition de celui-ci des moteurs de recherche n’est pas normal. Malheureusement, un site qui n’a pas fait l’objet d’une optimisation SEO n’existe pas ou presque sur Internet. Outre le travail sur les mots-clés, il faut aussi, dans le cadre d’une nouvelle version de site, veiller à mettre en relation les anciens contenus et ce nouveau site. Ce travail de SEO et de redirections est long et fastidieux et nécessite souvent l’accompagnement d’une agence spécialisée. À cela s’ajoutent, pour optimiser ses conversions, la nécessité de mettre en ligne des contenus de qualité, celle de communiquer pour améliorer la notoriété du site, etc.

Vous avez décidé de lancer la refonte de votre site Internet. Très bien. Mais à quelle logique cette refonte répond-elle ? Partir à « l’aventure » sans clairement savoir où l’on va n’est à coup sûr pas la meilleure façon de procéder. Avant d’entamer un tel chantier, il est en effet indispensable d’en établir les enjeux et les objectifs, de lister les points à améliorer par rapport à l’ancienne version du site, d’étudier le potentiel des dernières innovations technologiques, de procéder à un « audit » de la concurrence, etc. À l’issue de ce travail préparatoire, il convient de définir un budget, d’établir un planning, d’élaborer un brief. Vient ensuite la recherche de prestataires pour mener à bien cette refonte. Attention à ne pas trop privilégier les volets technique — développement — et esthétique au détriment du référencement et du marketing. Pour être fructueuse, une refonte de site Internet doit en effet prendre tous ces aspects en considération.

« L’autopsie » de l’ancien site a été réalisée ; les améliorations à apporter clairement listées ; les objectifs du nouveau site, en termes d’amélioration du taux de conversion en particulier, ont eux aussi été définis, comme l’ont été les clients types. Un budget de refonte a même été élaboré. Ne reste plus qu’à mettre au point un cahier des charges précis, exhaustif et détaillé — et si possible réalisable —, qui rassemble et synthétise tous ces éléments. À cela, le cahier des charges doit ajouter les considérations techniques — langages de développement souhaités, recours ou non à un CMS par exemple —, mais aussi les contraintes d’accessibilité, de sécurité, etc. Sans oublier bien sûr un planning réaliste ainsi que les noms et les coordonnées du ou des responsables de la refonte. Grâce à cette « bible », il va bientôt être possible de passer de la théorie à la pratique…

Établir un budget pour une refonte de site Internet est complexe, car refaire un site implique de nombreux postes de dépenses et de multiples intervenants. Cette complexité est encore accrue par la diversité des métiers qui sont mobilisés, qui vont de la création graphique au développement technico-informatique, en passant par la conception éditoriale, le SEO, le marketing, etc. Tous les professionnels participant à ce vaste chantier combinent leurs savoir-faire pour atteindre un objectif : optimiser le taux de conversion du site. Cela sous-entend un travail de fond en termes de référencement naturel, de design et d’ergonomie, de fonctionnalités, d’accessibilité et de vitesse de chargement. Ou encore de sécurité, en particulier pour les sites marchands.

Une fois ce « pré-budget » peaufiné, il est temps de contacter des prestataires. Puis une fois les devis en main, il faut se résoudre à mettre en adéquation budget disponible et ambitions. Quitte à revoir celui-là ou celles-ci, à la hausse comme à la baisse.

Même s’il existe différents moteurs de recherche, force est de constater que c’est Google qui, de très loin, mène la danse. Quand le moment est venu, pour un client, de choisir un prestataire pour l’accompagner lors de la refonte de son site Internet, opter pour une agence digitale Google Partner est une option judicieuse. La parfaite maîtrise, par ce type d’agences, des technologies Google et des exigences propres à l’entreprise américaine constituent en effet des arguments de poids pour optimiser le taux de conversion du site en question. Il s’agit ensuite de sélectionner les meilleures offres formulées par ces agences, puis de recevoir celles-ci une par une. Le choix final doit se porter sur l’offre qui se rapproche le plus des demandes du client, en termes de prestations et de prix. L’aspect humain, notamment la bonne entente éventuelle entre les équipes, doit lui aussi être pris en compte. Surtout lorsqu’il s’agit de mener ensemble un projet long et difficile.

Pour qu’un site Internet atteigne un taux de conversion fidèle aux objectifs fixés lors de sa refonte, il est nécessaire d’effectuer un travail de fond en termes de SEO et de moyens de convertir des leads. L’accompagnement d’une équipe spécialisée peut dès lors se révéler très utile. Les nombreux leviers sur lesquels jouer pour attirer les internautes, générer des leads, convertir des leads en prospects et, finalement, ces prospects en clients, toutes ces étapes successives exigent en effet une réelle expertise. Certaines agences se contentent d’aider à convertir des clients. C’est bien, mais ce n’est pas suffisant. D’autres vont en outre beaucoup plus loin. L’agence PumpUp a par exemple mis au point une solution qui suit ces différentes phases. Baptisée Rich Lead Monitoring, elle permet d’analyser le processus qui mène du premier contact avec un client à l’achat ou à la signature d’un contrat. Elle surveille minutieusement tout ce parcours de maturation et fournit au final nombre d’informations essentielles pour convertir des clients.

Comment augmenter son taux de conversion ?

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